今天（5月18日）是国际博物馆日，同程旅行与知乎联合发布《2026博物馆旅行消费趋势报告》。数据显示，今年1月1日至5月15日，平台文博类相关景区的预订热度同比增长超过40%，每8位景区预订用户中就有1人选择博物馆景区。与此同时，今年以来苏州文博类景区预订热度同比增长71%，稳居全国文博热门城市榜单Top10。苏州热门博物馆Top5分别为苏州博物馆、吴文化博物馆、苏州丝绸博物馆、苏州园林博物馆、苏州民俗博物馆，代表了苏式美学的建筑、技艺、园林与生活维度。

游客在苏州博物馆“打卡”。苏报融媒记者 朱执竞/摄

从该报告中可以看出，人们的参观决策呈现出前所未有的随性特征，高达57%的订单为“当日下单、当日预约、当日进馆”。此外“深度玩家”不断涌现，有人创下“日刷五馆”的纪录，追求广度与效率；也有忠实爱好者一年内踏入同一家博物馆超过20次，将其视为不可或缺的“精神家园”。

报告还勾勒出文博游客的清晰画像，亲子家庭是“中流砥柱”。近一年来，这一群体的文博游订单占比稳居40%以上，强劲带动暑期（7-8月）成为全年参观高峰；00后增速最快，是主题打卡、跨城巡礼的主力，今年以来打卡两个以上城市博物馆的00后用户数量增长22%；而“有钱有闲”的银发族则展现出深度游特征，一半以上用户选择在工作日错峰出行，追求宁静的观赏环境。

在出行习惯方面，周六是博物馆绝对的客流高峰，而“夜间场次”作为一种富有氛围感的体验选择，今年以来预订热度同比增长52%，显示出市场对差异化体验的旺盛需求。在此趋势下，比“去博物馆”这一行为本身更值得关注的是其正在向“去做什么”的变迁。知识密度与理解深度，正在取代简单的打卡点数，成为更受关注的体验核心。同程景区业务相关负责人介绍，该平台含讲解的文博产品订单占比超过40%。

苏州丝绸博物馆节假日夜间举办的丝路交响音乐会。苏报融媒记者 朱执竞/摄

这一数据与知乎平台的内容趋势相互印证。在知乎上，关于文物背后的文化内涵、考古现场、策展思路等专业知识的讨论热度，已逐步超过对器物本身年代、真伪的常规鉴赏问答内容。“我们发现，用户提问的方式正在发生根本变化，从‘这是什么’到‘为什么是这样’‘它经历了什么’，反映出观众不再满足于被动观看，而是渴望进入历史现场，与文物及其背后的‘人’产生连接。”知乎相关业务负责人表示。

在同程旅行联合知乎发起的“有故事的文物”征集活动中，丝路学者王凯、观复博物馆创始人马未都、历史学者罗三洋等专业答主们的回答展现了“深度解码”的魅力。他们聚焦历史上的“小人物”，解码文明“大交融”，致力于将冰冷的文物转化为有温度、可感知的历史叙事。这种高质量的深度内容在线上获得千万级关注的同时，也直接拉动了线下对专业讲解服务的需求。观众不再满足于仅仅“看到”故事，更渴望在现场“听到”和“感受到”它们。

苏州戏曲博物馆“雅韵红妆”特色讲解。苏报融媒记者 朱执竞/摄

当为了“看懂”而消费成为共识，“带个讲解”便从可选项变为体验刚需。今年以来，同程旅行平台上含讲解的文博产品订单预订热度增长超过62%，其中亲子客群与00后最爱“边听边逛”。一些场馆的讲解产品上线后，观众的停留时长和满意度显著上升。

今年国际博物馆日，同程旅行推出的“宝藏博物馆探索指南”从文明殿堂、美学散步、好奇探趣等不同兴趣视角为用户规划主题路线，并整合相应的深度讲解与内容服务，旨在为个性化、深度的博物馆探索提供一份实用参考。“过去，我们的服务更多围绕‘怎么去’；现在，我们更希望陪伴用户解决‘怎么看、看懂什么’的问题。当逛博物馆从‘打卡’变为一种深度休闲，我们期待能通过更优质的知识服务，让每一次出发都更具收获。”同程旅行景区业务相关负责人表示。

（苏报融媒记者 朱执竞/文）