从“打卡消费”转向“日常消费”，延长品牌生命周期。苏报融媒记者 李浛芃/摄制

今天（6月14日）早上八点，在姑苏区日规路上，一家不到50平方米的小店里座无虚席，门口更是围着不少排队的人。这是吕膳堂的第四家直营店，开业第一天。从葑门横街起家的苏式点心铺，没有选商圈、没有进综合体，而是把新店开进了一个典型的老旧小区。排队的人群里，有尝鲜的阿爹好婆，也有从葑门店一路追来的忠实食客。网红店钻进老新村，究竟图什么？

门店装修别具一格。苏报融媒记者 李浛芃/摄

老新村的“胃口”没有被满足

日规路周边是典型的老旧小区，覆盖人口超过万人，老年居民占比较高。长期以来，这些区域的便民餐饮存在明显缺口——早餐摊点零散且卫生条件参差不齐，可供早餐堂食的店铺稀缺，价格亲民、环境整洁的选项更是少之又少。

店内一座难求。苏报融媒记者 李浛芃/摄

吕膳堂负责人吕羚注意到了这一点。她的婆婆就住在附近，多次走访后她发现，“装修比较好一点、价格亲民一点的早餐堂食店不多”。周边老苏州群体数量可观，对苏式汤团、馄饨这类传统吃食有天然的消费习惯，却缺乏一个下楼就能吃到的去处。

后厨十分繁忙。苏报融媒记者 李浛芃/摄

这种供需错位并非日规路的特例。城市中心大量老新村普遍面临类似困境：人口密集、消费需求稳定，但商业配套更新滞后，尤其缺少品质可控、价格适中的社区餐饮供给。与此同时，老年居民因腿脚不便，很难专门前往特色街区消费。当年轻人可以通过外卖和社交媒体轻松获取网红美食时，老年群体的“最后五百米”餐饮需求长期被忽视。

这正是网红店可以切入的空间。老新村的“胃口”真实存在，而且具有高频、稳定的特征——一日三餐，周而复始。

小铺面、熟邻里，一门“算得过账”的生意

吕膳堂日规路店面积40余平方米，和最早葑门店大小相当。前店后厨，明厨亮灶，产品线包括苏式汤团、大馄饨、泡泡馄饨、鲜肉小笼等品类。早上5点备料，6点就有顾客排队，有的排队半小时，首日客流“超出预期”。一碗泡泡馄饨几块钱，开业一周全场八折，定价策略指向明确的“亲民”路线。

顾客翘首以盼。苏报融媒记者 李浛芃/摄

从经营逻辑看，老新村为网红店提供了几个现实优势。第一，租金成本可控。相比商圈和商业综合体，老旧小区的商铺租金处于低位，减轻了初创或扩店阶段的固定成本压力。第二，客源结构稳定。社区店面对的是一个相对封闭且可预期的消费人群，复购率高，不像商圈店高度依赖流量波动。第三，口碑传播效率高。市民李阿婆和老伴一早就来捧场，她告诉记者：“我们之前都要专门去葑门店买，如今开到家门口，方便多了！”

老新村邻里关系紧密，一家店好与不好，信息传播速度远超线上平台的算法推荐。吕羚用“乡土情结”概括这个选择。她对附近十分熟悉，就像是回家开店一样。吕膳堂的做法也很务实：目前只做早饭和午饭两个时段，后期根据顾客需求再考虑是否增加晚饭时段。这种“先试后扩”的节奏，降低了运营风险，也让店铺有空间磨合产品和服务。

从“填空”到“共生”，社区商业有新可能

吕膳堂不是孤例。近年来，从上海曹杨新村到南京锁金村，越来越多有品牌意识的餐饮商家开始把目光投向老旧小区。这不是简单的“降维”，而是一种商业理性的回归——当商圈红利见顶、线上流量变贵，社区场景重新进入视野。

在某餐饮连锁品牌华东区营销副总崔乐凯看来，这一趋势背后存在三重动力。一是人口结构变化带来需求升级。老龄化社区对“就近消费”的依赖持续加深，低龄老年群体的消费意愿和支付能力也在提升。二是社区商业的政策导向趋于积极。各地在推进老旧小区改造中，越来越重视便民生活圈的配套完善，引入品质商户成为街道社区的工作方向之一。三是品牌自身寻求差异化。对于已有一定知名度的网红店而言，进入社区有助于建立更稳固的用户关系，从“打卡消费”转向“日常消费”，延长品牌生命周期。

环卫工人免费取水。苏报融媒记者 李浛芃/摄

此外，吕膳堂门口还设立了“公益爱心，夏日送清凉”免费取水点，配置冰柜为户外工作者提供矿泉水。商业与社区的关系，正在从简单的租赁交易走向更有黏性的共生模式。“老新村并非适合所有网红店。”崔乐凯分析，产品是否适配社区人群的消费习惯、定价是否能被接受、经营时段是否合理，都是现实考验。老新村需要好店铺，好店铺也需要老新村。这种双向选择，或许正在重塑城市社区商业的底层逻辑。（苏报融媒记者 李浛芃/文）