□尹维东

随着暑期的到来，苏州的文旅产业越来越热，尤其是“跟着课本游苏州”的学生研学潮格外亮眼。学生们在寒山寺前吟诵《枫桥夜泊》，在拙政园里对照叶圣陶的《苏州园林》品鉴造园巧思，让经典景点跳出了“观光打卡”的旧框架，成了知行合一的行走课堂。而这只是苏州文旅新图景的一角：从“荷花市集”到百年丝厂，再到“苏超”带来的文旅消费热潮， 种种现象证明，一个文旅消费的新时代正在到来。

文旅行业正在从“做啥吃啥”的“食堂模式”，转向“吃啥做啥”的“饭店模式”。暑期的课本研学游为什么会成为走红爆款？本质是精准满足了亲子家庭的教育需求。同样逛寒山寺、游拙政园，过去是走马观花看景观，如今是带着课本找共鸣，一张门票承载了文化体验与成长价值，自然让家长心甘情愿买单。

现象级的“荷花市集”，则踩中了年轻群体的情绪消费需求，没有围墙、不靠门票，仅凭一朵荷花、一街烟火，就满足了年轻人打卡出片、感知城市浪漫的诉求，靠视觉体验撬动了餐饮、文创等消费。重装上阵的苏州第一丝厂，瞄准怀旧与文艺客群的文化需求，保留老厂房工业底色，植入书店、展览、零售等业态，把工业遗产变成可逛可消费的生活空间，彻底跳出了“景区收费”的老逻辑。就连“苏超”足球联赛，也跳出体育赛事的边界，用一张球票串联景区、住宿、餐饮等场景，让赛事流量变成城市消费增量。

就像前面所说的那样，文旅行业正在从“做啥吃啥”的“食堂模式”，转向“吃啥做啥”的“饭店模式”，本质上，是文旅供给逻辑的重大变化。食堂的核心是供给导向：手里有什么食材、会做什么菜，就给客人上什么，口味单一、标准统一，游客来了只能按既定线路逛景点、买门票，别无选择。而饭店的核心是需求导向：先摸清客人的口味偏好，再用不同菜单精准匹配，让每一桌客人都乘兴而来、满意而归。放到文旅行业来看，今天的消费市场早已进入需求分层时代。

亲子家庭看重教育属性与成长价值，年轻群体追求情绪价值与社交属性，文化爱好者在意内容深度与精神体验，体育爱好者注重场景联动与配套体验。不同客群的出行目的、付费意愿、停留时长天差地别。如果还抱着食堂思维不放，用一套标准化的门票产品应对所有游客，最终只会错过绝大多数细分消费潜力。这就要求文旅供给端彻底转换思路，从“我有什么资源就卖什么产品”，转向“市场有什么需求就创造什么场景”。

文旅部门与运营方要沉下心拆解消费细分赛道，针对不同人群打磨对应产品，深耕垂直客群的真实需求，把每一个细分场景做透做实，走出更长效的增长路径。当文旅产品的供给从“大锅菜”换成“精准配菜”，文旅经济自然能从单一的门票收入，拓展为覆盖吃住游购娱的全场景消费。能留住人的，不是一成不变的标准套餐，而是尊重和满足每一个人的具体需求。

文旅消费的新时代，对应的是对美好生活向往的大时代。