8月2日下午两点，苏州某大型连锁商城，一楼服务台前工作人员叶湘刚处理完一笔会员积分兑换。

周末的客流不算少，但叶湘发现，拎着购物袋的人却并不多。

数据印证了他的感觉。2026年上半年，全国服务零售额增长5.3%，商品零售额仅增长1.1%，前者比后者高出4.2个百分点。

钱，都花哪里去了？

96元钱，买一晚“只做自己”

夜已深。乌鹊桥畔，一间R&B主题音乐酒吧里，58岁的周海仙坐在最后一排。

随着一首首经典曲目被歌手演绎，她把“女儿”“妻子”“母亲”“祖母”的身份，一层层剥下。直至台上台下开始合唱，她终于加入了人群，此刻，她的身份只剩下“我”。

这一晚，她在账本上记的是：“一份炸薯条，28元。一杯‘I’m Ok’饮料，68元。总计96元。”末尾补了一个字：“值！”

“值”在哪里？不在食物和饮料本身。在于那一晚她跳出了所有为别人而活的身份，只为自己花了96元钱。

这96元钱，折射出消费市场正发生着一场静默的变革。

当越来越多人跳出“房—车—婚—育”的传统消费链，跳进“悦己—疗愈—社交—补偿”的新消费链，消费的对象，正从看得见的“商品”变成看不见的“情绪”。

常熟东南夜市灯火通明，各式美食摊位鳞次栉比。通讯员 黄佳/摄

2025年，中国情绪经济市场规模已达2.72万亿元，以情绪体验为核心的场景正成为拉动消费增长的重要引擎。

不是消费降级了，是花钱的地方变了。

苏州大学商学院教授沈健梳理了消费模式的演变：

计划经济时代凭票供应，大卖场时代一站式购物，购物中心时代千店一面，再到非标商业时代——从集体消费到家庭消费，再到为自己消费。

“标准化商业解决的是功能性需求，已被网购替代。大部分商场的品牌都一样，消费者为什么非来不可？”他说。

消费模式跃迁，还有一大推手——消费心理在变化。

“物质已极大丰富的年代，人们正努力从活成别人眼里的自己，到勇敢地做自己原本的样子，在消费场景中为长期压抑的‘独特自我’寻求补偿释放。”国家二级心理咨询师何薇说。

不起眼小店，“专程前往”的理由

不拉花咖啡的店里有一只腊肠犬，门上贴着“狗狗出勤表”，不少客人专门冲着狗来。

不拉花咖啡门上贴着香肠老板上班日程表。苏报融媒记者 吉心石/摄

“小红书上关于我们的内容都是客人自己拍的，我们很少做运营。”店主Via说。

隔壁BB8酒吧里没有骰子和扑克，卖点是一个供歌手演唱的舞台。“大家认可这个非典型酒吧，这里可以逃避纷繁的现实。”掌柜Calvin曹说。

“白咖夜酒，全天美食”——这里是乐村，姑苏区一条长不过220米的街区，聚集了约30家独立门店。“我们对这些门店的要求只有一个，要有特色，不要连锁品牌。”乐村打造者、歌林集团董事长方杰管这些店主叫“主理人”——这个词天生带有审美、不随大流的意味。

另一种“网红店”藏在郊外。

英格玛集团总部“洄归”在苏州科技城，六层退台式结构，30%对公众开放，收30元门票，70%照常办公。

这里没有公交直达，离市区30公里，这份“不容易到达”反而成了都市青年“专程前往”的理由。

连续两年，洄归登上大众点评必玩榜，年客流量从10万涨到15万人次。

洄归大楼楼顶种了一片水稻田。苏报融媒记者 吉心石/摄

“因为洄归契合年轻人情绪需求，让人从忙碌中慢下来。”负责人吴文青说。

情绪消费也在以更轻巧的方式蔓延。

吴中郭巷的“一只汪手作”拼豆店内，周末午后坐满年轻人。

拼豆很简单：把彩色小豆按图纸摆好，熨斗加热固定，就成了钥匙扣、杯垫。14.9元一小时，成品带走。

对于顾客来说，拼豆一小时，意味着脱离手机、脱离工作群。

这种边界感本身就是情绪消费品。

一间咖啡店、一个非典型酒吧、一幢自带文旅体验的公司大楼、一个简单的手工项目……

“这些都是非标商业。走进这里，本质是人们的潜意识在寻找出口，弥补日常中无法展现个性的遗憾。”何薇说，当足够多这样的“最小单元”在城市中生长，它们就像一个个微小的针脚，把年轻人破碎的日常缝补起来。

情绪消费，是通向未来的解药吗

宋天一和李杨云帆，是一对小夫妻，分居在苏州和上海。他俩每周五讨论最多的问题是，周末去哪儿聚？

不是争吵，而是享受。

苏州的小桥流水、上海的商业繁华、浙江的深山秘境，拼出了长三角的“情绪拼图”。苏州人周五下班去上海，上海人周末来苏州，三伏天钻进浙山浙水避暑，各有所好，各取所需。

政策端也在加速入场。

上月，国务院批复《扩大消费“十五五”规划》，明确“培育打造消费新业态新模式新场景”。

本月，苏州市政府审议的“文旅三年行动计划”里，也有一句话：“招引培育文旅消费新场景‘百名主理人’。”

从供需两端到政策入场，新问题浮现：情绪消费能走多远？

“消费正变得越来越精细化、垂直化。AI越发达，人越需要回到真实体验中去寻找价值。”苏州翰云科灵网络信息服务有限公司董事长纪文翰说。

但也有人从另一面观察。

“拒绝内耗、拒绝他人评价，从一个侧面可能说明我们的心理能量不足以支撑我们正面处理消极情绪。情绪消费在成为‘解药’的同时，也可能在制造新的依赖。”相城经开区综治办心理咨询师薛易洁说。

快乐是第一生产力。苏报融媒记者 吉心石/摄

情绪消费这扇门打开了，但能留下人的或许不是情绪本身。

文化界人士认为，一些网红咖啡馆换了十几轮，没有文化根基的门店注定短命。真正持久的，是把情绪转化为文化识别度的东西。苏州的园林、昆曲、苏工苏作流传了几百年，靠的是在地文化里长出来的深层认同。

消费的升级并非线性演变，从集体到家庭再到个体，从物质到功能再到情绪，每一次跃迁都是一代人寻找自我的过程。

“情绪消费未必是终点，但可能是通向下个阶段必经的桥。情绪消费本质是为快乐买单，快乐没有穷尽，商业创新也就没有终点。”沈健说。

晚上11点钟，周海仙从酒吧出来，月光和灯光同时打在她的脸上。

她诧异的是，在酒吧里，没有一个年轻人向她投来异样的目光，甚至到尾声部分，台上台下开始大合唱。“像极了我们那会儿铁路上搞文艺演出。”

原来每一代人的年轻，都是那么相似。

（好奇新工作室 出品）

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