“兄弟，我先撤了，你顶着吧。”“我也顶不住了，我们一起撤。”2026年暑期档，如此这般的撤档戏码接连上演，据不完全统计，已有超过9部影片先后撤档或调整上映计划。

前有《心犬相随》《大圣崛起》《开个玩笑》等影片隐身在新片接连定档的熙攘中、悄然离场，后有《三国第一部：争洛阳》和《群星闪耀时》连发声明、撤得轰轰烈烈，演变到如今，撤档俨然成风，《杀死比尔：血色全传》《大唐妖探》等影片见势不妙，转头就跑……于是乎，银幕之外，“逃跑计划”似乎成了今年暑期档最有看头的一出“大戏”。

与惨淡撤档相映成趣的，是电影宣发的空前“花哨”。打开购票软件，映入眼帘的是一排排的大字海报，争先恐后地抢夺关注，比如，三部已上档的恐怖片，大字海报分别是“全球恐怖片票房黑马”“极致惊悚，极窒浪漫”“一帧没动，全程高能”，摆在一块儿，美感全无，只觉“聒噪”。打开短视频平台，更觉“浮躁”，极尽炫目、一波三折的预告片，尬夸演技、尬吹敬业的花絮片，真到了正片，却是寡淡如水、穷极无聊。甚至于路演现场，明星站台，振臂一呼，“走个面儿”，预埋好的观众，端出预制的观演感受，眼泪汪汪，营销出了“千层套路”。

“花式宣发”固然能为电影招徕观众，然而相应的，电影宣发成本的日益走高也不容忽视。据业内测算，《三国第一部：争洛阳》的制作费至少2亿元，宣发费用在2000至5000万元之间，《群星闪耀时》制作成本约3.2亿元，宣发费用约为8000万元。这在某程度上带来了一系列的“连锁反应”，高昂的宣发成本把一部电影的“回本线”推得更高，片方不得不时刻紧盯着票房大盘，首日票房一旦不达预期，就意味着回本的希望滑向“渺茫”的一端。然而，一个悖论是：当撤档成为一种应对回本渺茫的“紧急避险”，前期投入的宣发费用将付诸东流。

一纸“撤档声明”发出，理由听起来确实掷地有声。“市场环境”“档期竞争”“技术原因”……但一个不可回避的问题是：当片方把宣发玩成了“三十六计”，把撤档当成了“走为上”的保险牌，那些倾注了时间与热忱的观众，又该如何自处？

频繁撤档正在悄悄消耗一种更隐形的东西：观众对“走进电影院”这件事的信心。当下的消费语境里，看电影本身已越来越需要决策成本——短视频把注意力切成碎片，流媒体把电影搬进客厅。人们走进影院，需要足够强的理由。而当“临时撤档”成为常态，观众的购票决策便多了一层顾虑：我买的票，能准时看到吗？我付出的期待，会不会又被搁置？

电影可以撤档重来，但观众的热情不会原地等待。“三十六计，走为上计”写的是兵法，讲究审时度势、以退为进。但电影终究不是攻城略地，观众也不是沙盘上的棋子。当片方把“走为上”当作宣发策略的最后一枚棋子反复使用，下一次，当那部真正想看的电影定档，观众还能毫不犹豫地点击“购票”吗？这也许比票房数字，更值得电影行业思量。(苏报融媒记者 王敏悦/文）