耿瑾霖不爱排队，但在为网红美食排队这件事上，她兴致很浓。几天前的一个下午1点钟，瞅准这个时间点人少的空子，耿瑾霖赶到邵磨针巷68号，一个闪身挤进了魏家凉皮门口的排队长龙里。“20分钟，排进前六，挺快！”排队时，耿瑾霖没有闲着，她在小红书上刷着周边的“种草笔记”。

魏家凉皮（邵磨针巷店）前的排队客。苏报融媒记者 吉心石/摄

下拉刷新位置，十全街上的几家新店，跳进了她的手机屏。点完一波收藏，下午，这些网红店将组成一条“拔草”路线。晚些时候，精修的自拍照将发布在她的小红书账号里。

抖音探店视频每年发布超24亿条，平均每小时约27.4万条；小红书笔记年发布量突破120亿篇，平均每小时约137万篇——海量内容正勾画出一个流量江湖。

层出不穷的网红小店，正在这个江湖里，闯自己的路。

众生相

耿瑾霖在计算前面还有多少人时，并未意识到，这条长龙其实是从她的手机屏里排起来的。

如今，抖音、小红书、美团、高德地图等手握海量流量的线上平台，几乎成了各年龄段人群的商业新橱窗。人们在这扇橱窗里高效筛选店铺，奔赴新鲜体验。

而另一头，店主们也在抢着排队进场——早点排进线上平台的推荐首页，流量大概率就高一些。

苏州网红面包店“嘿啰面包”就是其中的一员。

2024年6月1日，陈澄在十全街上开出了“嘿啰面包”苏州首店。刚开业，她就找达人探店，在小红书上发帖。

小红书上，“嘿啰面包”种草贴更新频率很高。（APP截图）

前不久，她又和专业老师一块儿出镜直播。投流加持下，直播间曝光量达到130多万，累计在线人数7.9万余人，精准辐射店铺周边8公里内的人群。

“直播过后，客人明显更多了，周末有时一天做2000个面包，也能当天卖完。”为了追上平台流量，陈澄要求店里在现有一百多个面包品类基础上，每周推出新品类，“年轻人爱吃什么，面包圈流行什么，我们就做什么。”

暮刻书坊主理人吴曼丽也走过同样的路。这家店开在太湖边冲山自然村的角落里，因为藏得深，引客更得依赖线上平台。

2024年刚开业那会儿，吴曼丽找了一批探店博主，安排了三天的探店活动。

效果立竿见影——第一天种草笔记发完，第二天来客挤满了屋子，探店博主已插足不下了。

“现在我们很少在线上投流了，大批网红达人需要流量，自发来这里打卡发帖。对于他们来说，只要帖子下挂上‘暮刻书坊’这个标签，就不愁流量。”吴曼丽说。

但铁打的营盘，流水的兵。

据行业数据统计，网红餐饮品牌的平均存活周期已从五年前的3年缩短至11.7个月，超过57%的门店在开业两年内倒闭。

第三方机构数据显示，2025年餐饮关店率达49.1%，开店率48.2%——每年将近一半的门店关门，又有差不多同样数量的新店开出来。

网红经济之下，掌握流量的各大网络平台像是一面面镜子。消费者和从业者越来越习惯，甚至越来越依赖镜里观花，来照见现实街巷的花花世界。

但镜里镜外，花是同一朵吗？

闯江湖，挨三刀

排过十几条长队后，耿瑾霖的结论是：“东西特别好和特别差的是极少数，大部分品质都是普普通通。回过头来想想，排长队好像没什么必要。”

嘴上这么说，但每家网红店门前的长队，耿瑾霖一次没落下。“万一碰对了呢？”

催生并放大耿瑾霖的这种消费心理的，是一条已经十分成熟的流量供给链。

记者以开店推流为由，在小红书上联系到了一家立足南京、辐射长三角城市群的探店MCN机构。

其自称储备达人数量超20万，覆盖抖音、小红书、大众点评。案例库里不乏人们耳熟能详的各类网红品牌，合作案例最低价1万元，最高30万元，平均7万元。

夜深了，荣记帝一牛潮汕牛肉火锅店仍旧满座。苏报融媒记者 吉心石/摄

“探店、发帖、跑数据，再到限时折扣刺激转化，我们每一步都有成熟的打法。”该MCN机构的客服说，“只要店开起来，前期我们保证帮你把客流拉满。”

这意味着，镜中花的大部分美感，是被算法和营销投放捏塑出来的。

而对从业者来说，在塑造这朵镜中花的同时，也得挨过流量劈来的三刀。

第一刀，劈在成本上。

午饭点，荣记帝一牛潮汕牛肉火锅店里座无虚席。

可店主方荣高兴不起来。他算了一笔账：营销支出占营业额10%，且比例仍在递增；食材成本占30%、人工占20%、房租占30%，剩余10%是零碎杂项支出。

为了抢抓流量，他只能把价格一压再压，如今2个人花84元就能吃个饱。“以前牛肉都是一个规格，现在被迫分了5个规格来迎合流量。”方荣坦言，有点“卷”不动了。

第二刀，劈在转化上。

红嘴鸥季，暮刻书坊一天进店五六千人，但实际点单的人，增长得并没有预期得那样多。

大量只为拍照打卡的游客涌入，对原有的想要安安静静喝杯咖啡、看会书、赏会儿湖景的核心客群有一定影响。

红嘴鸥季，暮刻书坊的客流。小圆脸恩恩/摄

第三刀，劈在反噬上。

一家网红茶饮店店长告诉记者，有一次外卖漏放吸管接到客户投诉，店员马上退款道歉，但对方依然不依不饶。店长拎着礼品上门解释，发现对方是个话都不敢大声说的年轻人。“隔着屏幕，人真的有两副面孔。”该店长说。

一边是流量带来的热闹红利，一边是算法制造的普遍焦虑。网红小店，到底应该怎么活？

更多的店来不及细想。

在荣记帝一牛潮汕牛肉火锅店隔壁，一家网红串串店关门不久，一家烧烤店接踵入场。一个打扮漂亮的姑娘进了店，身后跟着一个拿着pocket3和补光灯的小伙。

又一轮流量竞速开始了。

人在，江湖就在

网红小店，到底应该怎么活？这个问题背后藏着另一则追问：网红小店，是否一定要追求长红？

餐饮行业协会数据显示，2025年上半年全国餐饮店闭店率同比上升23%，其中网红餐饮品牌占比高达65%。

苏州一家专营线上探店的MCN机构对这组数据有独到解读。

“一些网红店红了三个月就倒了。从商业逻辑来看，三个月该赚的钱已经赚到了。一部分网红店的使命就是制造新鲜感，完成一轮商业周期就退场。”该MCN机构负责人说。

从城市活力来看，批量迭代的新品牌持续刺激市民出门消费，这种新陈代谢本身就是城市街区活力的来源。

但一座城市健康的消费生态，不能只有短期流量生意，所以市场同样需要另一类选择。

24气艺文街区主理人何少波做过酒店连锁，经历过大起大落，现在自称是个“退休老头”。

24气艺文街区。何少波/摄

在吴江流虹路341号，他把一座红砖老房子变成了一处文艺空间。开业至今，他没办过开业仪式、没请过探店博主、没在线上投流，甚至连官方照片都没有。

但这座“红房子”还是火了，很多人自发来打卡。

何少波说，他只是把“杯子”做好了放在这里，路过的人觉得好就拍照发到网上，产生涟漪效应。他不拒绝成为网红，但也不主动追求。他的目标是做“长销店”——跟周边街区融为一体，融到“人来了不用点单，咖啡师就把客人想要的餐食送上桌”。

“这个空间不需要大红大紫，不红才能长久。”何少波说。

“苏州的消费市场是‘小而精’的，消费者对品牌的调性很敏感。”基于这个判断，苏州市商业联合会副会长、秘书长谢金明认为，网红品牌想在苏州活下去、活得久，就必须和在地文化深度结合起来。

他认为，要做到这一点，一是要持续创新，不能吃老本；二是要针对苏州做在地化运营，不能简单复制其他城市的商业营销模式。流量只能把人引进来，真正留得住人的，是品牌跟城市气质之间的共鸣。

凌晨，荣记帝一牛潮汕牛肉火锅店最后一批客人散场了。

方荣一个人坐在收银台前，因为经常熬夜，这个50多岁的男子眼睛里布满血丝。女儿不愿意接他的班，说这么干下去太累。

“流量打法层出不穷，我年纪大了，有点力不从心。”方荣刷着抖音直播，过一阵子，他也准备自己试着出镜直播，“不知道行不行。”

没人能给他答案。

流量江湖里的每一个玩家，都在摸着石头过河。

没人知道下一波潮水什么时候来，也没人知道潮水退去之后，会留下什么。

但有一点没变过——人在，江湖就在，好戏依旧连台。（文中“方荣”为化名）

（好奇新工作室 出品）

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