金秋蟹季，大闸蟹线上销售、直播带货进入高峰期。为进一步规范网络经营秩序，整治直播虚假宣传、地域概念擦边引流等乱象，守护苏州大闸蟹区域品牌口碑，相城区市场监督管理局四分局开展大闸蟹电商直播专项巡查整治。

大闸蟹电商直播专项巡查整治现场。相城市监供图

经过近年来常态化治理，市场上直接冒用、假冒阳澄湖大闸蟹的显性违规行为已大幅减少，乱象得到有效遏制。但新型隐性违规问题逐步凸显，部分商家规避侵权红线，不直接标注阳澄湖字样，转而通过蹭苏州地域热度、模糊产地信息的方式变相引流误导消费者，隐蔽性更强、迷惑性更高。

本次专项巡查发现典型违规情形：少数直播间使用“全国大闸蟹看江苏，江苏大闸蟹看苏州”“苏州产地直发、精品湖蟹”等话术，搭配苏州湖区场景画面，刻意混淆、模糊产品真实产地，引导消费者默认所售蟹品为苏州本地湖蟹。经核查，涉事商家售卖大闸蟹并非苏州产地，已涉嫌构成引人误解的虚假宣传。目前，四分局已依法立案调查，案件正在进一步办理中。

巡查中发现，部分经营主体存在认知误区，认为只要不直接冒用阳澄湖标识，仅依托苏州地域名气渲染宣传即为合规经营，忽视话术、场景、画面叠加形成的整体误导效果。对此，四分局坚持“查办一案、规范一片”治理思路，以典型案例为切口，结合辖区大闸蟹行业行政指导会开展警示教育，明确监管红线：严禁虚借苏州地域知名度，通过口播文案、背景画面、场景布置等方式变相暗示、混淆产地归属；商品产地宣传内容必须真实、精准、可溯源，“产地直发”等宣传表述必须与实际货源地完全一致，不得模糊化、擦边式营销误导消费。

大闸蟹电商直播专项巡查整治现场。相城市监供图

整治期间，相城区市场监督管理局统筹推进配套治理举措，结合投诉举报梳理研判，对近期10余家高频投诉经营主体开展上门走访和约谈提示；组织辖区维权服务站工作人员开展专项业务培训，夯实前端纠纷化解能力；向主流电商平台发函6次，督促平台压实主体责任，强化直播内容巡查管控与违规处置，推动形成多方协同共治合力。

下一步，相城区市场监督管理局将持续深化行业治理，加密线上直播间、短视频、网店页面巡查频次，坚持普法指导、精准约谈、专题培训、平台共治、依法查处多措并举，全方位规范大闸蟹线上经营秩序，引导行业诚信经营、良性发展，全力守护苏州大闸蟹区域品牌形象，切实保障广大消费者合法权益。（苏报融媒记者 葛芝 通讯员 周韩鼎/文）